Каждая организация хочет стать более ориентированной на клиента, но как этого достичь? Подобным вопросом задаются множество компаний, а также исследователей и консультантов по работе с клиентами.
Достижение этого, конечно, важно для здоровья бренда и финансового успеха. Клиентоориентированные организации покоряют мир. Amazon стремится «стать самой ориентированной на клиента компанией на Земле», близка к тому, чтобы получить половину всех долларов в сфере электронной коммерции. Компания Southwest Airlines, которая стремится «обеспечить высочайшее качество обслуживания клиентов, наполненное чувством тепла, дружелюбия, индивидуальной гордости и духа компании», увеличила пассажиропоток на 67% за семь лет и теперь имеет практически лидерскую долю рынка американских авиакомпаний.
Сказать, что вы хотите улучшить ориентацию на клиента, легко; Достичь, к сожалению уже не так просто.
Сложность для многих бизнес-лидеров заключаются в том, что многие инструменты для преобразования корпоративной культуры находятся за пределами их возможностей и компетенций. Например, легко понять, что наши основные ключевые показатели эффективности бизнеса (такие как доход, маржа и цена акций) в значительной степени не связаны с целями, ориентированными на клиентов (такими как удовлетворение клиента, лояльность и защита интересов), но сколько из нас ставят такие цели ?
Как один человек может помочь преобразовать свою организацию, чтобы быть более ориентированным на клиента?
Одним из способов начать, это начать использовать язык людей, а не бизнеса. Наш корпоративный и маркетинговый язык слишком часто скрывает от нас клиента вместе с его желаниями и ожиданиями. Такой взгляд, побуждает нас учитывать ценность, которую мы хотим извлечь из клиентов, а не то, что наши клиенты хотят от нас. Язык маркетинга и коммерции наносит ущерб, а не способствует ориентации на клиента.
Например, есть ли в Вашей организации «Стратегия взаимодействия» для создания «более прочных связей с клиентами»? Вы стремитесь реализовать «Стратегию контента», чтобы сделать свой бренд «Умным лидером»? Вы стремитесь установить «Более значимые связи»? «Вы работаете над тем, чтобы способствовать «более аутентичным отношениям с клиентами?». Скорее всего, вы настолько погружены в язык маркетинга и бизнеса, что просто кивнули в ответ на каждый из этих вопросов, но это всего лишь утверждения, ориентированные на бренд. Все эти заявления имеют смысл лишь с эгоистичной точки зрения вашего бренда.
Вместо того, чтобы думать как маркетолог или корпоративный лидер, думайте как клиент.
В вашем окружении находится более 500 брендов, в Вашей кухне, ванных комнатах, шкафах, приборах, машинах, телевизорах и письменных столах. Со сколькими из этих 500 Вы хотите взаимодействовать сегодня? Для скольких из этих 500 Вы активно и регулярно ищите и находите время, чтобы читать, смотреть, слушать и думать об их «содержании»? Из этих 500, скольким Вы хотите позволить занять Ваши мысли и внимание? Сколько из этих сотен брендов достойны Вашего времени в создании «значимой связи»? А иметь «более аутентичные взаимоотношения?»
Язык бизнеса и маркетинга звучит довольно чуждо, несколько по-идиотски и даже порой враждебно по отношению к Вам, не так ли?
И все же, этот язык настолько распространен, что мы используем его каждый день, не задумываясь о том, что он значит для наших клиентов и что он говорит о наших отношениях, предубеждениях и намерениях. Если Ваша цель состоит в том, чтобы действительно улучшить ориентированность на клиента, нет никаких причин по которым мы должны ожидать лучшего понимания клиента и сосредоточения на такой одержимой брендом терминологии.
Теперь давайте взглянем на те же вопросы, используя язык клиентов, и посмотрим, что получится:
- Ваши клиенты хотят, чтобы Ваш бренд прерывал их день электронной почтой, рекламой или сообщениями, предназначенными для вовлечения бренда, или они хотят получать от вас известие только тогда, когда это удобно, ценно и уместно для них?
- Ваши перегруженные клиенты жаждут большего количества вашего рекламного контента, или они просто хотят, чтобы Ваш бренд предоставлял необходимую им информацию, и хотят, чтобы она того стоила для них?
- Как Ваши клиенты хотят, чтобы ваш бренд достиг вершины их сознания – через громкий спонсорский шум в СМИ и социальных сетях или через предоставление продукта или услуги, которая настолько приятна, неожиданна, дифференцирована и значительна, что они не могут не остановиться и отметить что это значит для них?
- И что самое важное, что Ваши клиенты хотят от Вашего бренда сегодня? Является ли это «аутентичностью», «связями» и «отношениями», или же Ваш продукт или услуга соответствуют обещанию, которое дает им Ваш маркетинг, упаковка, PR и другой контент?
Мы не утверждаем, что у Ваших брендов не может быть собственных целей и стратегий для достижения результатов, которых хочет Ваша организация, но мы должны быть честными с нашим языком, а не прятаться за модными словечками. Попытка увязать язык ориентированности на клиента с целями, ориентированных на бренд, не дает никакой стратегической выгоды и активно подрывает любой прогресс в направлении истинной ориентации на клиента. Большое количество маркетологов убедили себя в целостности своих «ориентированных на клиента» стратегий для создания показов, кликов и конверсий на основе планов, которые абсолютно не учитывают желания, потребности и желаемые результаты тех же клиентов.
Да, некоторые исключительные бренды могут заслужить медаль “аутентичности”, создать прочные связи с клиентами и стать лидерами. В конце концов, у всех нас есть короткий список брендов, которые мы любим – бренды, к которым мы лояльны и которые мы рекомендуем своим друзьям, сверстникам и родственникам. Которые демонстрирует (не на словах) ценность приверженности подлинной ориентации на клиента.
Во второй части мы рассмотрим, как Вы можете начать переходить на язык, ориентированный на клиента, и как это повлияет на Ваши мыслительные процессы, планы и результаты.