Использовать эффект ИКЕА для активизации участия покупателей

michael-solomon-presskit
Майкл Соломон,  профессор маркетинга в Школе бизнеса Хауба при Университете Святого Иосифа

В наши дни маркетологи так много слышат о ROI, что эта простая аббревиатура, вероятно, преследует их во сне. Конечно, краткосрочный возврат инвестиций важен, но, возможно, он также и недальновиден. 

 

В долгосрочной перспективе есть еще один вид ROI, о котором следует мечтать: возвращение к участию.

Самая большая маркетинговая задача сегодня заключается в том, как вовлечь заблуждающегося или отвлеченного покупателя.

Святой Грааль призван создать резонанс бренда, когда продукт, услуга или магазин становятся неотъемлемой частью «жизненного проекта» клиента, то есть он играет ключевую роль, которая помогает ему или ей определить некоторые аспекты социальной идентичности.

Sneakerhead (любители кроссовок), которые жаждут последних Air Jordans, понимают это; как и любители iPhone, знатоки вин, фанаты MAC Cosmetics, коллекционеры Corvette, преданные участники Beyhive Beyoncé Beyhive или фанаты Red Sox. Это все хорошо для производителей. 

А как розничные продавцы могут максимизировать прибыль на участие? Можем ли мы подумать о создании покупательского резонанса в дополнение к резонансу бренда?

Есть несколько путей к резонансу, о которых я расскажу в других статьях, но давайте сейчас сосредоточимся на одном: совместное создание продуктов в розницу. Иногда этот путь называют под другим именем:

 

Эффект IKEA.

1_EH3dQyhp5xjNHALW63lyZg

Исследователи знают, что когда мы сами что-то строим, то ценность, которую мы придаем этому, возрастает, потому что в это вовлечен наш собственный труд. Конечно, может возникнуть тревожное чувство, когда вы закончите сборку книжного шкафа, а осталась еще одна его часть, но гордость за достижения сохраняется …

Обычно о совместном творчестве в контексте дизайна продукта думают  тогда, когда компании привлекают своих клиентов для предложения новых идей. Например, DeWALT поддерживает аналитическое сообщество из более чем 10 000 пользователей, которые предлагают идеи. Модель совместного творчества действительно осталась в моде после успеха платформы Threadless, где начинающие дизайнеры представляют идеи, за которые сообщество голосует.

Идея краудсорсингового дизайна – новая замечательная модель, о которой я писал в других публикациях. Но мы склонны забывать о том, что наши соавторы (то есть клиенты) не просто хотят провести коллективное обсуждение новых интересных идей с компаниями, за которыми они следуют. Они также хотят “испачкать руки“, участвуя в буквальном создании того, что они покупают. И это приводит нас к совместному творчеству в точке покупки. В сегодняшней цифровой розничной среде «всегда на связи» какую добавленную стоимость приносит физический магазин? Подсказка: большую, если вы думаете о своем магазине как о чем-то большем, чем место для демонстрации и продажи товара.

Как отметил в прошлом году мой коллега в Forbes Никки Бэйрд, несколько розничных продавцов, таких как концептуальный магазин Samsung 837 на Манхэттене, приходят к выводу, что покупатели хотят активно участвовать во время просмотра товаров. Также есть несколько других примеров, но, возможно, кроме бренда REI и нескольких других розничных продавцов товаров для активного отдыха, большинство из них сосредоточено на том, чтобы увлекаться привлечением к бренду детей, а не взрослых.

Но взрослые хотят делать больше, чем толкать тележку по проходам. Как отметила Кэрол Тис, еще одна коллега из Forbes , в мире франчайзинга концепции «рисовать и пить» работают достаточно хорошо. Мы также видим множество мест, где можно «сделать свою собственную керамику», которые появляются по всей стране. Ритейлеры ремесел, такие как Michaels Stores, также предлагают занятия (опять же, в основном для детей).

Понятно, что потребителям нравится идея заниматься декоративно-прикладным искусством – и они готовы платить за эту привилегию. Но живопись под наставничеством – это только потенциальная вершина айсберга. Поскольку многие ритейлеры балансируют около средств жизнеобеспечения, почему бы не принять идею о том, что магазин действительно представляет собой учебное заведение с большим количеством «учебных принадлежностей», скрывающихся за «студентами» покупок.

Продавцы могут взять на вооружение быстро растущую тенденцию DIY (сделай сам). Аналитики прогнозируют, что этот рынок будет расти примерно на 6% в год в течение следующих нескольких лет. Lowe’s предлагает мастерские Upskill, чтобы научить людей пользоваться всеми инструментами, которые они продают, но они проводятся на парковках магазинов и только в ограниченное время. Отличная концепция, но регистрация на запланированное занятие может исключить многих потенциальных покупателей, которые недостаточно мотивированы, чтобы встроить такие действия в свои расписания. Возможно, более спонтанные практические демонстрации в магазине соблазнят более случайного посетителя строительного магазина попробовать свое взаимодействие со строительными инструментами и гипсокартоном.

Увлечение “Сделай сам” связано с потребительской тенденцией Maker’s Movement. Makerspace представляет собой совместное рабочее пространство внутри школы, библиотеки или отдельных государственных / частных заведений для создания, узнавания, исследования и участия. В рамках этого движения посетители знакомятся с электроникой, 3D-моделированием и печатью, кодированием и робототехникой, а также с низкотехнологичными навыками, такими как деревообработка.

Как правило, также добавляется здоровая доза предпринимательства, поскольку производственные пространства удваиваются как инкубаторы для деловых стартапов. Некоторые пространства, такие как TechShop, сами превращаются в компании, поскольку они расширяют число мест, где DIYers могут получить доступ к своим сложным инструментам за скромную членскую плату. Makerspaces уже изливают истории успехов, такие как DODOcase, который использует пространство в Сан-Франциско для создания своей популярной линейки чехлов для телефонов и ноутбуков.

Идея предложения деятельности в магазине не нова. Но, возможно, этот подход должен шагнуть на следующий уровень, чтобы привлечь сегодняшнего измученного покупателя.

Для такого магазина, как Williams-Sonoma, замечательно предлагать случайные образцы еды или кулинарную демонстрацию, но как насчет специализированной учебной кухни и, возможно, даже псевдо-игрового шоу, такого как версия Chopped, которая бросает вызов конкурентам, что они лучше других?

Безусловно, есть некоторые замечательные первопроходцы – несколько из них на Манхэттене :

  • Магазин Adidas на Пятой авеню в Нью-Йорке предоставляет клиентам трибуну, на которой можно смотреть игры, дизайн, где гости могут смоделировать одежду.
  • Casper на Бродвее позволяет клиентам проверить матрасы реальным способом – они могут фактически закрыть дверь и вздремнуть на одном из них.
  • Концептуальный магазин Lululemon предлагает студию медитации и «Zen pods».

Возможно, эти новаторы могут вдохновить большее количество розничных продавцов. Когда покупатели товаров для дома смогут посетить в магазине семинар по истории дизайна, поработать над идеями для дизайна мебели и, возможно, увидеть, как покупатель может выиграть с переделкой дома, то тогда мы станем наблюдать настоящий эффект IKEA.

перейти в рубрику

Marketing 101

Будьте в курсе новостей от EstateMag! 

Стать частью сообщества EstateMag 

Наша группа:

ESTATERS