Сделайте меня ДОРОГИМ и КРАСИВЫМ

Сделайте меня ДОРОГИМ и КРАСИВЫМ – главная причина обращения. На ней хорошо зарабатывать консультанту, её сложно реализовать заказчику. По сути она – тупик.


Какие главные критерии и качества, отличающие «просто продукт» от бренда?

  • Узнаваемость.
  • Однозначность и понятность.
  • Ожидания покупателя совпадают с реальностью предложения.
  • Глубина – он не пустышка, у него есть – смысл, видение, ценность.
  • Взаимодействие, это нечто большее чем просто покупка или использование. Эффект приятного
  • Послевкусие. Кстати, не обязательно приятного, это зависит от смысловой нагрузки бренда.

Что есть бренд?

  • Товар (одежда, напиток, авто)
  • Услуга (Убер, Яндекс-такси)
  • Человек (специалист, эксперт, знаменитость)
  • Территория (город или страна)
  • Площадка или атмосфера (Ибица)

Как быстро?

К сожалению, родиться брендом нельзя. Бренд можно продумать, найти нишу, создать образ, сформировать целый набор смыслов и компетенций. Протестировать и активно запустить в рекламу.

НО!

До того, как продукт попробуют «на зубок» те, ради кого об был создан, попробуют, вернутся за добавкой, проголосуют своим временем или деньгами в его пользу, и через какое-то время получат повторное подтверждение тому, что всё соответствует – не носить ему громкое имя бренд.

Кстати, бренд это не всегда дорого. Это прежде всего – устойчиво и понятно. Фокусная работа на целевую аудиторию.

Что важно?

Бренд — это всегда некий ПРОДУКТ. И не важно, говорим мы о человеке или шоколадке. У него должен быть чёткий понятный смысл – утолить жажду знаний или голод.
Чёткая понятная ценность – экспертный подход / яркий вкус. Сформированная цена и добавочная стоимость – смотрю и сразу понятно сколько – дорого/доступно/дёшево.

Понимание и взаимодействие с ключевым покупателем (ЦА). Бренд не имеет права быть для всех добрым/умным/вкусным. Его беспокоит только один образ, только одно мнение. Чем уже удаётся сфокусироваться и детализировать аудиторию, тем эффективнее будет отдача.
У бренда есть характер и он умеет демонстрировать его миру.

Главное в бренде – его фокус. Что именно он хочет рассказать о себе миру?

Давайте на примерах.

Я – мама, профессионал, путешественник. Это три мои базовые роли, социальные маски. На самом деле их гораздо больше, но это не важно. Примеряя на себя «я бренд», первое что нужно – выбрать главную задачу. Что именно я хочу рассказать миру? О том какая я славная, умная или активная? Тащить три образа одновременно, это размывать фокус – потребует гораздо более значимых вложений и времени. Накладывать образы постепенно – а ещё с орешками есть, и в шоколаде – называется, расширять линейку образов, и это нормально. НО! Работает исключительно после создания базового архетипа. Важно, что бы оттенки именно дополняли, не разрушая и противореча.

Может ли «эксперт» отжигать на пляже в купальнике? Может. Если это эксперт по правильному питанию. И не может, если это эксперт по работе с мусульманскими странами.

Бренд, это РАБОТА.
Публичный бренд, это ещё и ответственность.

Формируем бренд. Как это?
Есть три ключевых пути:

1. У меня есть некая идея, я в неё верю.

Задачи – описать идею, чем детальнее, тем лучше. Описать аудиторию. Протестировать идею с аудиторией – показать идею, прототип, наброски, смыслы. Скорректировать либо идею под аудиторию и её ожидания, либо искать иную аудиторию и детализировать дальше.

2. У меня есть готовый продукт, надо доработать.

Часто такая работа зовётся ребрендинг. Т.е. некая доработка, изменение уже существующего образа. Понимая специфику продукта – начинаем искать аудиторию и ниши. Исследуем рынок, изучаем покупателя, задаём миллион вопросов, ведём наблюдения. Наша задача в готовом продукте найти то ценностное, что позволит наращивать его идею, смысл, комплектацию и значительно усилить на рынке. Часто ребрендингом называют изменение упаковки или дизайнерской подачи. Такой подход, чаще всего, убивает продукт. Любой дизайн и подача должны быть согласованы с внутренним стержнем и внешней средой. Изучаем, изучаем, изучаем.

Знаю слишком много примеров, когда устойчивый продукт рушили «брендингом».

Знаю прекрасные примеры, когда обдуманный ребрендинг поднимал продажи в десятки раз и позволял перезапускать заводы. В первом случае – действовали от своей головы «я так вижу». Во-втором – опирались на длинные детальные исследования рынка. ДА, мы их ДЕЛАЕМ.

3. У меня есть желание найти нишу и создать устойчивый бренд.

Это самый длинный путь. Иногда самый инновационный и стреляющий. Всегда не простой. Здесь могут быть годы разработки. Может быть мировая слава и признание. Работа исключительно с тенденциями и потребительскими потребностями. Длинными наблюдениями, глубинными интервью – ловятся инсайты, выявляются ниши. Это путь «голубого океана», поиск на стыке мечты и потребности.

Хотя можно и проще, например, есть участок земли и готовность строить дом. Изучив среду вокруг, потребность и насыщенность рынка, тенденции и настроения – почти в математической логике выстраивается тот оптимальный продукт, который станет звучать и продаваться на опережение. Нашли нишу, создали бренд.

Делаем ли мы «это»?
Да.

На этапе анализа, поиска ниши, изучения потребителя и тенденций, разработки продукта. Когда можем оцифровать будущую звезду, подключаем креативщиков, вручая им цифры, смыслы, ценности, причины.

Обращайтесь! Исследовать и разработать в десятки раз быстрее и дешевле «авось прокатит» и «я точно знаю».

P.S.: Есть несколько десятков брендов, во всех трёх категориях, к рождению или гибели которых были причастны. А есть просто разработанные устойчивые продукты, что тоже достойная стратегия развития.

К сожалению, родиться брендом нельзя. Бренд можно продумать, найти нишу, создать образ, сформировать целый набор смыслов и компетенций. Протестировать и активно запустить в рекламу.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *