Ниже приводится текст речи, произнесенной Брайаном Коллинзом в Институте дизайна Новой Зеландии в Окленде 12 марта 2020 года. Она была произнесена незадолго до того, как Нью-Йорк и другие города по всему миру были закрыты.


Так.

Кто из вас читал Беовульфа?

Вот сюжет вкратце: король Дании Хротгар правит процветающим и успешным королевством. Он построил большой зал под названием Хеорот, где он и его воины собираются по ночам и пьют мед и тому подобное. Но успех Хротгара возмущает одного жестокого и очень голодного монстра по имени Грендель, который живет в соседнем болоте. Каждую ночь в течение 12 лет он приезжает в Хеорот, хватает нескольких воинов короля и забирает их домой в свою пещеру. Как ужин. Сколько воинов хватит на 4000+ обедов — это были мифические времена. Так или иначе, датчане терпят годы насилия от его рук, и они в ужасе.

Но крепкий молодой парень по имени Беовульф слышит об этих неприятностях и приходит с небольшой группой «вольных копейщиков» (оригинальное определение) и предлагает победить монстра. Другими словами, Беовульф — ищет себе проблем. Хротгар убирается, оставляя Беовульфа и его группу защищать Хорот. Конечно же, появляется Грендель. Идет битва. Чудовище смертельно ранено. Хротгар в восторге. Все любят Беовульфа.

И он награждается — как вы уже догадались — огромным бонусом.

Но потом…

На следующую ночь из болота выходит что-то похуже. Это мать Гренделя, и она в ярости. Она настоящая Болотная тварь. Беовульф преследует чудовище до пещер на дне озера и убивает её. Хротгар в восторге. Все любят Беовульфа.

Но потом…

Через пятьдесят лет появляется дракон.

И мы пока поставим тут на паузу.

ВСЕГДА ЕСТЬ ДРУГОЙ ДРАКОН

Драконы могут принимать форму подрывных технологий, непредвиденных продуктов или конкурентов с непредвиденными стратегическими преимуществами. И теперь мы знаем, что драконы также проявляются как старомодный, нецифровой и смертельный вирус.

Год назад, когда меня пригласили в Новую Зеландию, о коронавирусах никто не говорил. Теперь об этом все заголовки, если не единственные новости. Настоящая глобальная катастрофа.

К настоящему времени мы все стали эпидемиологами-любителями. Мы знаем, что COVID-19 — это новое заразное инфекционное заболевание, от которого нет вакцины или лекарства. Мы не знаем точно, как и почему он попал в человеческую популяцию. Мы знаем, что около 80% инфицированных либо имеют обычную простуду, либо не проявляют никаких симптомов. Мы знаем, что 14% случаев классифицируются как «серьезные» и 5% — как «критические». Мы знаем, что это может быть смертельно опасно. Мы знаем, что он циркулирует месяцами. Мы знаем, что тестирование сильно отстает от графика с точки зрения сдерживания; что фондовые рынки по всему миру обрушиваются; что никто не знает, как и когда это закончится.

Так почему я объехал полмира до того, как все это началось, чтобы поговорить с вами? Потому что я считаю, что дизайнеры, такие как Беовульф, не умеют решать проблемы. Мы должны искать проблемы.

Дизайнеры не умеют решать проблемы.
Мы ищем проблем.

Что я имею в виду? Дизайнеров учат задавать следующий вопрос и вопрос после него. Когда вы задаете следующий вопрос, следующий вопрос и следующий вопрос, вы начинаете видеть закономерность. Из-за пикселей начинает вырисовываться более широкая картина.

Остановимся на COVID-19 на мгновение — на самом деле это часть гораздо более масштабной экологической истории.

За последние 30-40 лет увеличилось количество странных, заразных и смертельных вспышек заболеваний: атипичной пневмонии, Западного Нила и вируса Зика, и это лишь некоторые из них. Оказывается, также наблюдается рост заболеваемости дикой природы, скота и растений, причем всё это усугубляется ухудшением состояния окружающей среды.

Это означает, что в то же самое время, когда нам нужно выяснить, как ориентироваться в этом все ещё развивающемся вирусном кризисе, нам нужно начать разрабатывать стратегию того, как мы собираемся справиться со следующим драконом.

Что бы сделал Беовульф?

Дизайнеры представляют себе новое будущее. Множественное число. Мы смотрим в прошлое, чтобы увидеть, какие подобные проблемы преследовали нас раньше и как другие люди их решали. Мы используем это как вдохновение.

От недавних разрушительных лесных пожаров и обесцвечивания кораллов (оба связаны с изменением климата) до этих все более частых вспышек болезней, планета недвусмысленно сообщает нам, что обычный бизнес больше не подходит. Теперь мы все можем видеть, как выглядит это будущее.

Мы также должны спросить, как мы должны позволить нашим правительствам и политике вернуться в обычное русло? Так много заблуждений о том, как все должно работать — правила наказания, штрафы, перекрытия, выселения — были разоблачены как заблуждения в этом кризисе, что нам нужно будет изучить. Почему и как они вообще появились.

Так как же дизайн и дизайнеры могут помочь нам представить лучший мир?

ИЗМЕНЕННЫЙ МИР

«Темпы изменений ускоряются».

Сколько раз вы слышали это? Теперь феномен изучен более тщятельно для поколений MBA — следствие закона Мура: микрочипы становятся меньше, дешевле и быстрее, и мир, который они сделали, становится все меньше. Конкуренция — это скорость. Инновации — это скорость. Победа зависит от скорости.

Но темпы изменений остались прежними. Исследования показали, что как только новая революционная технология — или идея — занимает всего 2–3% рынка, статус-кво может измениться. Для этого есть множество причин, в том числе то, что инвесторов всегда больше всего поражает потенциал роста. Деньги текут в стартапы, которые, не обремененные унаследованными затратами, могут стремиться вперед. Их рыночная доля быстро увеличивается вдвое, появляется больше инвесторов, и вскоре лидером становится доминирующий игрок.

Потребовалось около 10 лет, чтобы безлошадные повозки Генри Форда превзошли по численности конные повозки в Нью-Йорке. Примерно столько же времени потребовалось Apple, чтобы продать свой первый миллиард iPhone. Будь то лампы накаливания Эдисона по сравнению со светодиодами, центральные электростанции, работающие на угле, и солнечные крыши, или тяжелые «штормовые куртки» на меховой подкладке по сравнению с легким полярным флисом, основная история остается той же.

Как только критическая масса считает идею лучшей, все хотят её.

Итак, если правила, регулирующие темп изменений, остались неизменными, что изменилось?

Это огромное количество и разнообразие изменений, происходящих одновременно. И у них также есть неровные, волнистые удары. Переход от такси к совместному использованию автомобилей изменил всё, от структуры движения до потоков муниципальных доходов. Рост числа рабочих, работающих в условиях гиг-экономики, предоставил новые источники дохода независимым подрядчикам, а также значительно увеличил количество рабочих, не получающих пособий по здоровью. Во время кризиса общественного здравоохранения это подвергает всех нас повышенному риску.

Ничего не происходит изолированно. Тем не менее, в течение последних 50 лет бизнес руководствовался парадом «центрических» подходов, которые повышали качество обслуживания пользователя — «потребителя» — как наиболее значимого показателя. Ориентирован на потребителя, ориентирован на пользователя, ориентирован на человека. И, давайте будем честными, дизайнеры позволили такое мышление.

Предпринимателей учили искать вдохновение в «болевых точках» клиентов и соответственно вводить новшества. Такой подход принес многого. Существует не только приложение для всего, что вы можете вообразить, но и все виды товаров и услуг, которые всего несколько лет назад вы не могли себе представить: AirBnB, Uber, краудфандинг и многие другие.

Мы не только приняли, но и превозносили идею неудачи, которая является интересной концепцией. Если под «неудачей» мы подразумеваем эксперименты, обучение на ошибках и улучшение, это фантастика. Но этот компонент улучшения очень важен. Неудача сама по себе не свидетельствует о будущем величии или непреходящей ценности. Я понимаю призыв «действовать быстро и ломать вещи». Искра творчества заключается в смелости и готовности подвергнуть сомнению и опровергнуть старые предположения. Но только искра. Слова имеют значение. И если мы примем резкий девиз как лицензию на безответственность и разрушение, мы, несомненно, пожнем бурю. Недостаточно ломать вещи. Недостаточно двигаться с головокружительной скоростью. Недостаточно убить дракона. Нам нужно начать думать о том, как предвидеть последствия и решать их.

Наш «центричный» фокус развился, чтобы позволить людям делать больше и лучше. Но последствия превращаются в своего рода институционализированный гиперэгоизм. Это оставляет нам культуру одноразового использования, где кто-то другой платит за беспорядок, и мир, в котором менее 1% населения имеет больше, чем почти все остальные вместе взятые. Это заманивает будущие поколения в ловушку личных и экологических долгов, которые они никогда не смогут выплатить, с жизнями, искалеченными из-за того, что сделали мы.

По мере того, как мир закрывается, фондовые рынки скользят по новостям о пандемии COVID-19, а пьянящая атмосфера «бумажного» преувеличенного процветания вырывается из чрезмерно раздутого экономического шара, у нас есть драгоценный момент, чтобы ясно увидеть.

Эпоха «Думай иначе» зашла настолько далеко, насколько это было возможно. Теперь нам нужно набраться смелости, чтобы «поступать иначе».

Креативность и воображение — определяющие черты человечества, но они могут быть — и часто использовались — как во зло (даже во зло), так и во благо. Это наша история происхождения: Эдемский сад, где нам даровано изобилие, но всегда существует опасность его расточить.

Наше будущее на Земле будет определяться пределами нашего творчества и воображения, увидим ли мы изобилие возможностей в стремлении к высшему благу или вернемся к эгоизму по умолчанию. Если мы сможем представить себе бизнес как обычно, и если наше видение ограничено слепой линейностью таких идей, как мышление «минимально жизнеспособным продуктом», наши перспективы мрачны.

Но если мы начнем изменять показатели, чтобы расширить наши перспективы, чтобы охватить динамизм сложных биологических и промышленных систем, у нас есть шанс. Это означает, что следует думать о «всех пользователях» во множественном числе вместо «пользователя» и обо всех цепочках материалов, а также обо всех цепочках поставок. Это означает выход за рамки устойчивости (которая являются лишь союзником статус-кво) к мышлению в терминах возрождения и обновления. Было нанесено так много повреждений, особенно за последние полвека, но, что примечательно, есть еще многое, что можно отремонтировать и восстановить.

Восстановление требует новой парадигмы, основанной на целостной системе, экологической перспективе. Да, окружающая среда крупнее. У нас осталось всего несколько лет, чтобы стабилизировать климат и предотвратить превращение всей рыбы в океанах в пластик. Но и окружающая среда не имеет значения: наши рабочие отношения, дизайн среды, коммуникационная логистика, улучшенные информационные потоки, материалы и выбор производства. Вы знаете, что мы делаем.

Дизайнеры не играют важной роли в этом переходе. Нас учат смотреть, как части влияют на целое и как системы встраиваются друг в друга. Мы ищем связи, контекст и рычаги воздействия. Мы всегда задаем следующий вопрос и вопрос после него, чтобы по-новому взглянуть на знакомое.

Мы всегда задаем следующий вопрос и вопрос после него, чтобы по-новому взглянуть на знакомое.

Практика проектирования, привязанная к окружающей среде, обширна, ясна и бесстрашна. Она также чувствительна, подробна и внимательна. Человечество не отдельно от Природы, а является частью Природы. Этот тонкий сдвиг меняет все в новом будущем, которое нам нужно создать.

Это позволяет нам увидеть драконов — и они всегда будут появляться — в новом контексте.

В Природе симбиоз — причудливый термин для обозначения сотрудничества — по крайней мере так же важен, как конкуренция, как двигатель эволюции. Фактически, они совпадают. «Выживание наиболее приспособленных» относится к соревнованию между сотрудниками, а не между отдельными людьми. Знаете ли вы, например, что микробных клеток в человеке в 10 раз больше, чем клеток человека? Поразительно. Без нашего микробиома мы не существовали бы.

Вернемся к Беовульфу.

Пятьдесят лет спустя приходит еще один монстр. На этот раз это грозный дракон, и Беовульф выходит ему навстречу, но теперь Беовульф уже старик. Тем не менее ему удается убить дракона. Опять же, все любят Беовульфа.

Но Беовульф тоже убит.

Этот финал — послание для нас из разных времен. Добродетели, которыми так восхищались норвежские воины (и современный бизнес) — скорость, сила, нарушение норм — возможно, какое-то время были захватывающими, но в конечном итоге они не спасут нас в нашей следующей главе.

Возможно, пришло время поискать альтернативные концовки. Возможно, нам вовсе не нужно убивать всех драконов. Может быть, иногда нам просто нужно приятно с ним поболтать. Посмотрите, о чем он просит. Пришло время начать проектирование для мира, в котором мы осознаем, что все мы сейчас гораздо более связаны — постоянно. Где благо каждого из нас зависит от блага всех нас, и особенно нашей планеты.

Это потребует много творчества и воображения, но это то, что дизайнеры умеют лучше всего. Это то, что я видел всю неделю в Окленде.

Наше прошлое не должно быть прологом.

Мы можем извлечь из этого урок.

Мы видим новые закономерности.

Мы можем измениться.

Потому что мы должны не только найти способы помочь нам думать иначе, но и поступить иначе.

До появления следующего дракона.

Брайан Коллинз — креативный директор COLLINS.

Полезно? Пожалуйста, поделитесь:
Поделиться в facebook
Facebook
Поделиться в twitter
Twitter
Поделиться в linkedin
LinkedIn
Поделиться в whatsapp
WhatsApp
Поделиться в vk
VK
Поделиться в telegram
Telegram

Приглашаем Вас оставить комментарии к данной теме публикации. Это прекрасная возможность для дискуссий и общения.